做改造不做广告——Ｘ企业休闲食品营销诊断案例(doc 8)下载

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• 做改造不做广告——Ｘ企业休闲食品营销诊断案例
  随着中国市场经济进程的加快，竞争越来越普遍，以市场为导向，以消费者为中心的完全买方市场已经形成。在这样的市场中，竞争空前激烈——降价、广告拉动、 促销等成了企业最重要的营销方式。这些招数的重要性自不必细说，但企业遇到市场问题后，如果一味在这些方式中寻找“药方”，就会走进误区。如企业一谈到销 售量、销售额，就必然会提到广告和促销，似乎只有提高广告投入和增加促销费用才能在竞争中取胜，才能刺激和拉动消费。企业这种过度依赖广告和促销的意识和 行为，容易使企业在别的方面放松警惕——产品和服务质量有没有问题？对渠道构建维护等营销基础系统有没有疏忽？市场监控、销售管理是否出了问题？等等。我 们经常能看到某企业的广告、促销一停，销售就急速下降的例子，也会经常看到因广告、促销投入过大而使利润锐减的例子，这就是由于企业在除了广告和促销以外 不重视营销的其他方面而造成的。

  Ｘ企业是昆明市一家致力于研发、生产、经营的薯类休闲食品企业，目标客户主要定位于青少年。在昆明市场，品客、脆特星等占据了薯类休闲食品的高端市场，Ｘ 企业和本地其他三个品牌四分中低端市场。某段时期内，Ｘ企业一下子从过去较稳定的月度销售额７０万元急剧下滑至连续两个月的４０万元。经过企业顾问的诊 断，企业重现调整了营销方案，在没有增加广告投入和促销费用的情况下，经过三个月的努力，使产品的销售额上升到月度销售额１１０万元的历史最高纪录。企业 顾问如何给企业诊断，并制定新营销方案？请看本期“Ｘ企业休闲食品营销诊断案例”。
  诊断
  ★Ｘ企业月销售额从原来的７０万元下滑至４０万元已有两个月。希望顾问找出“病因”，并开出“药方”。顾问进驻Ｘ企业，经过近半个月的市场调研，销售额剧 跌的“病因”逐渐清晰。大致包括产品口味、包装、渠道、对销售人员的管理、以前的宣传、ＵＳＰ（独特的销售主张）等很多方面。案例重点阐述三个方面：产品 力、渠道力和ＵＳＰ。
  ★产品力存在严重缺陷
  １．薯条及薯片味精味稍重，马铃薯本身的特色味道较淡，故在口味、口感上弱于主要竞争品牌，严重影响了目标消费群由偶然消费向经常消费的转变。
  ２．包装袋稍小，包装充气的饱满度不够，在视觉上弱于竞争对手，降低了消费者冲动购买欲望。
  ３．包装和竞品相比，缺乏明显的视觉差异性、独特性，整体包装震撼力不足。
  ４．２０ｇ的薯条与竞品４０ｇ的薯片价格相近。
  

下载信息

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  资料作者： qing…
  开发语言： 简体中文
  资料类别： 国产软件
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