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市场营销与媒体通路(doc 5)下载

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  • 市场营销与媒体通路
    在市场营销运作中，大家都认识到了销售通路(渠道)建设的重要性，并投入了相当的热情和努力。然而，另一条重要性绝不亚于销售渠道的通路建设却被很多人忽视了，这就是媒体通路。
    媒体通路简单说就是长期地、真诚地、有计划地建设并维护与媒体的关系，逐步构筑一个以企业为中心的媒体网络，在新闻、宣传和广告方面达到“沟通”和“共识”，互相促动，互为需求，共同营造“关心、关注、关照”的理想境界。
    其实，无论是传统营销理论4P中的“促销”要素，整合营销传播理论4C中的“沟通”要素，还是营销新论4R中强调的“关系”要素，说白了，都有赖于媒体通路的建设，尤其是现时流行并很实用的“传播即营销”观念，更加凸现了媒体通路的重要性。媒体通路与销售通路同等重要，必须“两手抓”。

    有人意识到了媒体的重要性，但没有上升到把媒体列入通路建设的高度，于是出现了与媒体合作的功利性、暂时性，甚至虚伪性。因为丧失了“沟通”的真诚、长期和及时，在“共识”一旦受到冲击的时候，媒体带给企业和个人的负面效应就会以一种不可抗拒的力量雪上加霜，这方面的例子很多。
    所以，在名人公司，我们这样明晰地表述“媒体通路”思想：
    1.媒体宣传不仅仅是硬性广告发布的问题，更是一个通路建设的问题。
    2.媒体通路是与销售通路并重的重要渠道。
    3.媒体通路不是有一两个朋友的问题，而是一个网络的建设和维护问题。
    4.媒体通路需要专人负责，需要时间培育，需要耐心和真诚去滋润。
    5.媒体通路建设的好坏，将直接影响今天的市场和明天的企业命运。
    有人说，2O01年最出新闻的行业是掌上电脑行业，拿上电脑行业最出新闻的企业是名人公司，虽然言过其实，却也中肯地评价了名人公司在媒体通路建设方面的收获。名人公司从挑起中国掌上电脑行业第一次价格战，到向全世界同行下“技术战”战书，到再次发动被称为“双剑行动”的价格战，之所以在消费者、行业乃至社会上形成了较大反响，就得力于媒体通路的“沟通”和“共识”。靠一个企业自身的行为构不成一种社会冲击力，靠一两家媒体的“操作”也不可能爆发“事件性”新闻效应，“名人”成为新闻企业，实质上是媒体通路的一种群体性认可和支援。
    如何建设和维护媒体通路?这不是方法和手段问题，而是一个观念、意识和态度问题。名人公司建设媒体通路的核心做法是：
    1.把媒体通路建设列为“一把手工程”，总经理亲自抓并配套成立专门机构——新闻广告中心，杜绝只在“作秀”和出现危机时才联络媒体的“抱佛脚”的“攻关”做法，把媒体关系列为日常工作，是细水长流的“公共”建设和维护。比如，总经理经常陪同媒体记者参观研发中心、生产中心，而且在一个大的营销举措出台前，会邀请并倾听部分媒体记者意见，诚恳问计。

下载信息

  • 运行环境： Win9x/NT/2000/XP/
    资料作者： 随风
    开发语言： 简体中文
    资料类别： 国产软件
    下载累计： 本地下载1次
    下载地址：>>>下载地址1  

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