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  摘要：营销全球化趋势，使跨文化广告传播日益频繁，对广告创作提出了更大挑战。如何使跨国广告更有效，笔者探究出理解文化差异、尊重习俗、规避民族情绪、迎合本土价值观、标准化定位与本土化表现、融合优势文化、引领全球观念等十点基本策略。
  关键词：跨文化  广告传播   策略
  营销全球化的趋势，要求广告传播与其相适应，实现全球化。这对广告创作提出了更大的挑战，因为不同国家、不同民族有着不同的文化传统及政治经济背景，不同文化群体有不同的语言文字、价值观念及消费形态。传统广告文案的研究的着眼于单一文化背景进行，其原则和规律无疑难以指导全球化广告创作。尤其是广告文案创作。海尔集团1997年由广东华视广告公司剧作出“海尔：中国造”（Hair: made in china）核心广告语，来塑造海尔全球化品牌形象，成效甚微，而不得不重新回到“海尔，真诚到永远”这一广告口号上，随着我国企业营销活动全球化发展，类似问题一定也会越来越多，跨文化广告传播这一研究课题也会日益被关注，跨文化广告用语标准化好，还是应民族化？或者是应本土化？人们很难得到一个统一答
  案，但笔者以为可通过分析，探究出跨文化广告创作的一些基本策略。
  一、理解文化差异
  理解文化差异包括认识实质性知识和解释性知识两个层次，前者可以从报章杂志获取，后者唯有通过文化参与才能感觉到。如了解当地人的处事态度、生活观念及个人愿意在社会扮演的角色等，只有通过深入的人际交往才能了解到。北美与西欧文化同亚洲文化相比，更现世化（secularization），个性化，属低背景文化。因此适合中国、日本广告特点的间接隐晦、强调象征意义、突出社会地位、富有人情味和幽默性广告，在西方文化背景下，则会让消费者丈二和尚摸不着头脑。雀巢咖啡“味道好极了”的广告语，在中国备受赞赏，但如在德国，受众马上的反应肯定是：“怎么好”？因为德国人处事严谨而认真，广告人创作广告语所采用的编码方式和情感方式的偏好，都打上了其文化背景的烙应。在广告人本土文化中，往往不存在因文化差异而导致理解冲突或偏差，但在不同文化区域，这经常出现。熊猫在世界多数国家受到欢迎，因此“熊猫”这一品牌名意译成各种语言，都引起美好的联想，但在奉行伊斯兰教国家的品牌广告，却遭到攻击和抵制，因熊猫外形象肥猪，也被认为是忌物。跨文化广告创作必须充分了解并尊重与受众国的文化差异，谨慎用语。
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