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- 跨文化广告传播的创作策略.rar
摘要:营销全球化趋势,使跨文化广告传播日益频繁,对广告创作提出了更大挑战。如何使跨国广告更有效,笔者探究出理解文化差异、尊重习俗、规避民族情绪、迎合本土价值观、标准化定位与本土化表现、融合优势文化、引领全球观念等十点基本策略。
关键词:跨文化 广告传播 策略
营销全球化的趋势,要求广告传播与其相适应,实现全球化。这对广告创作提出了更大的挑战,因为不同国家、不同民族有着不同的文化传统及政治经济背景,不同文化群体有不同的语言文字、价值观念及消费形态。传统广告文案的研究的着眼于单一文化背景进行,其原则和规律无疑难以指导全球化广告创作。尤其是广告文案创作。海尔集团1997年由广东华视广告公司剧作出“海尔:中国造”(Hair: made in china)核心广告语,来塑造海尔全球化品牌形象,成效甚微,而不得不重新回到“海尔,真诚到永远”这一广告口号上,随着我国企业营销活动全球化发展,类似问题一定也会越来越多,跨文化广告传播这一研究课题也会日益被关注,跨文化广告用语标准化好,还是应民族化?或者是应本土化?人们很难得到一个统一答
案,但笔者以为可通过分析,探究出跨文化广告创作的一些基本策略。
一、理解文化差异
理解文化差异包括认识实质性知识和解释性知识两个层次,前者可以从报章杂志获取,后者唯有通过文化参与才能感觉到。如了解当地人的处事态度、生活观念及个人愿意在社会扮演的角色等,只有通过深入的人际交往才能了解到。北美与西欧文化同亚洲文化相比,更现世化(secularization),个性化,属低背景文化。因此适合中国、日本广告特点的间接隐晦、强调象征意义、突出社会地位、富有人情味和幽默性广告,在西方文化背景下,则会让消费者丈二和尚摸不着头脑。雀巢咖啡“味道好极了”的广告语,在中国备受赞赏,但如在德国,受众马上的反应肯定是:“怎么好”?因为德国人处事严谨而认真,广告人创作广告语所采用的编码方式和情感方式的偏好,都打上了其文化背景的烙应。在广告人本土文化中,往往不存在因文化差异而导致理解冲突或偏差,但在不同文化区域,这经常出现。熊猫在世界多数国家受到欢迎,因此“熊猫”这一品牌名意译成各种语言,都引起美好的联想,但在奉行伊斯兰教国家的品牌广告,却遭到攻击和抵制,因熊猫外形象肥猪,也被认为是忌物。跨文化广告创作必须充分了解并尊重与受众国的文化差异,谨慎用语。
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资料作者: kjho…
开发语言: 简体中文
资料类别: 国产软件
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