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购并中的营销策略下载

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  • 购并中的营销策略
    有一个著名的 70/70 法则：当今世界上70%的企业在并购后不能实现原先的商业期望；此外，他们中70%的失败又是因为并购后的整合过程。现在，联想国际同样也在直面这场考验。战略与财务，向来被认为是企业并购能否最终成功的两项决定性因素，但是，发生在美洲银行的完美并购证明这种“老观念”必须修正，营销的作用同样不能被低估。营销不应“置身事外”，它最好要被贯穿到并购活动的每一阶段。 

    　　本文通过本刊兄弟媒体美国《CMO》杂志的协助独家采访了联想CMO，从更深层次解读联想的并购营销策略。同时，通过对美洲银行的成功并购案例剖析以及美国企业并购的规律性总结，从多角度提示最佳并购中的营销策略。 

    　　新联想的营销组合拳

    　　2004年12月，联想宣布收购IBM的PC业务，联想为此付出了17.5亿美元，包括支付12.5亿美元的现金和股票以及承担5亿美元的债务，而联想得到了处于亏损状态的IBM PC部门的所有资产（包括固定资产和知识产权）和在5年内对IBM品牌的有限制的使用权。　　 

    　　在经历了几年的失意与困惑之后，联想终于抓住了IBM这艘大船，正式踏上了国际化的征途。在此之前，联想已经将分散的业务重心重新转回到PC业务，并且在2004年成为奥运会的官方合作伙伴。 

    　　卸任后的柳传志事后谈到收购时说，联想在收购IBM PC部门时曾考虑到三大风险∶人员流失，客户流失和文化冲突。现在看来，联想在这几个方面都做得不错。在公关方面一向非常出色的联想在这次收购事件中的表现也不例外。他们公布了所有能引起公众兴趣的细节，并在各种场合表达对收购后原来IBM产品品质的保证。除了媒体宣传之外，联想给所有IBM PC的大客户发邮件进行了深入的沟通，随后以杨元庆和CEO沃德联合署名的公开信为主题的广告在全球各大媒体发布。联想尽量地让客户感觉到IBM PC只是换了主人，而品质和服务都没有任何变化。这种努力收到了成效。在最初的几个月里，虽然竞争对手想尽一切办法争夺原来IBM PC的客户，但想像中的大量客户流失并没有出现。 

    　　2005年8月，联想首次公布了合并财务报表，新联想首季全面实现盈利，纯利润达3.57亿港元，大大超出了业界的预期。联想渡过了所有并购之初最艰难的几个月并获得了初步的成功。不过这都是用双方各自的资源卖各自的产品，真正国际化征途还只是刚刚开始。 

    　　IDC最新公布的数据表明，第三季度全球PC销量增长达17%。新联想增长与全球市场持平，市场占有率6%，排名第三。而戴尔和惠普的销量增长都超出了整体市场的增长幅度，而第四名宏基的市场占有率增长了50%以上。种种迹象表明，联想与竞争对手的距离正在拉大，而赶超者也是来势汹汹。 

    　　市场正在多方面考验联想的营销功夫。 

    　　毫无疑问，品牌是摆在新联想面前的最大障碍。联想收购IBM PC之初，美国《时代周刊》以“世界上最廉价的PC生产商收购了最老牌的PC厂商”来报道这次收购。最经典的网络评论莫过于“穿上王子脱下的衣服就成了王子吗？”在国际上，中国产品与高科技和高品质从来就没有什么关联，贴上“Lenovo”商标的商品要摆脱这个印象也并不容易。联想只是得到IBM商标的五年使用权。以五年为限，联想必须树立起自己的品牌形象。而在这五年当中，如果过分的依赖IBM品牌，失去IBM后联想将无所适从；如果过早放弃IBM，新品牌还没有成长起来，对联想的业务也有不小的影响。联想如何做到利用但不依赖IBM品牌，同时强化Think并推广Lenovo？如何摆脱中国品牌的印象而树立起自己的国际化形象？这都是联想必须迈过去的门槛。 

    　　联想收购IBM PC不仅仅是想要用IBM的渠道来推广IBM的产品，在全世界推广自己生产和研发的产品才是联想的梦想，这其中包括PC、手机、数码等产品。联想的产品线涵盖从商用到家用、从PC到数码产品，而IBM仅仅是在商用市场。如何把这些产品推向全世界？未来的产品线将以何种形式（Think或者Lenovo）出现？ 

    　　也许联想在与奥委会谈判时已经预计到了他们会有得到IBM PC的机会来实现他们的国际化梦想（那时他们也在与IBM谈判）。虽然那时有很多人觉得联想的投入会打水漂，但现在没有人这样想。奥运平台给了Lenovo品牌无限的想像空间。2006年冬奥会和2008年北京奥运会将是联想实现三级跳的绝佳机会。联想将如何利用奥运舞台实现品牌的跨越？ 

    　　带着这些问题，在本刊版权授予者美国《CMO》的协助下，专门就本期封面专题电话采访了远在大洋彼岸的新联想高级副总裁兼首席市场官德普克·阿德瓦尼。他全面负责新联想世界范围的营销工作，直接向首席执行官斯蒂夫·霍德汇报。他将在此详细阐述新联想建立一个“大师级”品牌的完全营销攻略。　　 

    　　CMO∶请您介绍一下新联想品牌的打造。到现在为止，美国市场对联想这个品牌的反应如何？ 

    　　德普克∶我们已经开始实施我们的策略，我就先谈谈我们的品牌打造策略吧。涉及两个元素∶第一个元素就是要把联想打造成一个非常强势的大师级品牌，这需要时间、资金和组织许多经过策划的、讲求方式方法的活动，最终希望能够让消费者记住联想的几个重点特征。这些特征我稍后会具体谈到；第二个元素就是在原有很高知名度及市场认可的基础上，继续加强ThinkPad等已有的、不错的产品品牌。 

    　　为了促进这个策略的顺利实施，现在最重要的就是做好公关和有限的广告宣传工作，实际上我们已经做了不少的宣传报道。这次合并给联想品牌带来很大收益。接下来，我们计划借助奥林匹克这个大平台来打造联想品牌，就像许多公司以前曾经做过的那样。我们会围绕奥林匹克这个主题来打造联想，多在广告和公关上下功夫。这是第一个元素。我们目前计划在2006年2月份冬季奥运会之前的一两个月或者也可能是今年第四季度，陆续在全球推出一些相关的活动。 

    　　在过去的这段时间联想已经在做这件事情。这里要强调的是，打造联想的品牌，我们必须首先考虑这个品牌到底意味着什么？而这个品牌的一个重要承诺就是创新，不是为创新而创新，是基于消费者需求基础上的创新。 

    　　当谈到创新，人们一般会说，“那就是产品创新嘛。”我们理解的创新是在所有环节、所有事情上的创新。比如，与员工的沟通方式，营销产品的方式，与投资者、持股者谈话的方式。在董事会达成的一个共识就是，创新是联想品牌价值主张的核心内容，同时还有高质量、产品可靠性以及客户服务。 
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    资料作者： qigi…
    开发语言： 简体中文
    资料类别： 国产软件
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